从欧莱雅到宝岛眼镜 巨头隐秘增长曲线 阿里商业操作系统“落地”
来源：中国经营报 本报记者 李立 杭州 上海报道
从阿里巴巴商业操作系统横空出世到落地，一切仅过去11个月。
12月18日刚落幕的第二届ONE商业大会上，阿里巴巴的角色发生了微妙变化。
第一届ONE商业大会，阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇首次发布阿里巴巴商业操作系统，曾经引发外界无数震惊与好奇。眼下的阿里巴巴，拿出了近一年以来的阶段性成果。
根据阿里巴巴交出的成绩单：截至2019年9月，天猫平台上的商家发布了超9000万款新品；过去半年，品牌在天猫官方旗舰店总计收获超9亿新增粉丝；数字商业基础设施为数千万企业提供普惠金融支持，上万品牌享受数智化供应链服务；已有100余个针对企业全面上云的定制化解决方案诞生，令企业IT综合成本下降一半。
“面向未来，企业要建立起以消费者为中心、以数字化运营能力为支撑的新模式，让新客、新品、新组织服务于今天的增长，赢得明天的市场。”阿里巴巴集团副总裁、企业服务体系秘书长靖捷如此总结阿里商业操作系统一年的实践心得。
舞台真正属于那些创造增长奇迹的明星公司：实现线上线下自由切换、GMV翻倍的宝岛眼镜，以数据为创新引擎，欧莱雅连续三年保持高速增长……它们分享的增长故事更让外界感到兴奋。
欧莱雅增长“秘境”
持续创造顾客，新品是核心竞争力。
业界用举世瞩目形容三年多来欧莱雅的高速增长。
2018年欧莱雅年销售额269.4亿欧元，同比增长7.1%，录得自2007年以来的最高年度销售增幅，经营利润率亦创历史新高。2019年第三季度财报显示，集团销售额达71.83亿欧元，同比增长11%，创十年来最大增幅。
欧莱雅中国成为整个集团耀眼明星，阿里巴巴则是欧莱雅中国数字化创新最亲密无间的伙伴。欧莱雅中国来自线上的销售占比比集团全球高出约20个百分点。在中国的25个品牌中，就有23个开设天猫官方旗舰店。2019年“天猫双11”期间，欧莱雅旗下有两个品牌24小时内成交即破10亿元。
欧莱雅中国首席数字营销官吴翰文接受《中国经营报》记者采访时，将一系列的高速增长归因于品牌打造、产品创新、新营销、新零售、社会价值等多个因素。不过一系列的数字化创新显然贯穿了欧莱雅增长曲线的始终。
企业的目的在于创造客户，而新品创新力就是企业的核心竞争力，这两点在欧莱雅与阿里巴巴的合作中充分体现。对欧莱雅而言，新零售远不止于电商，线下场景成为重要的全域获客和会员运营抓手。
欧莱雅旗下的兰蔻、YSL圣罗兰美妆等是首批探索天猫旗舰店2.0的品牌。旗舰店相当于在阿里商业操作系统上打造了一个独特的官网，深度运营消费者。“天猫双11”期间，兰蔻通过支付宝的“轻店”小程序进行跨端运营，吸引了超过500万新用户，其中三分之一是天猫平台外的新用户。
基于这些超预期的新客增长，欧莱雅下决心将旗下潮流美妆品牌3CE推向天猫。2月24日的天猫超级粉丝日中，3CE单日新增粉丝数58万人，一举打破美妆行业的涨粉纪录。据统计，3CE的成交中粉丝成交占比达42%。是天猫利用数据技术剖析消费者的喜好和需求，进行个性化人群运营的结果。
不仅如此，欧莱雅还与阿里巴巴品牌数据银行深入合作，利用大数据技术更好地理解消费者需求和对产品的反馈，提供更具针对性的创意或产品。
与天猫新品创新中心（TMIC）合作推出的巴黎欧莱雅“零点面霜”，是化妆品行业内首个反向创新的新品。整个共创过程只用了59天。而在传统的消费品企业，一款新品上市的时间可能是一年到两年。
吴翰文向记者透露了创造零点面霜的“四部曲”：首先在天猫上招募了符合条件的新品合伙人，从18岁-30岁、一线到五线城市的消费者以及过去面霜使用者中进行“海选”。其次是组织线上讨论了解面霜的需求和痛点，进行深度洞察挖掘。再次是从14个可行方案中，提炼出6个初步产品概念模型。其中还和消费者开了一个小小的玩笑，创造了一个页面，这个页面看起来像虚拟的可以直接购买这个产品的页面。欧莱雅想真实地测试体验细节，消费者是不是真的想买这瓶面霜。最后是回到消费者的共创社区，请消费者投票选出他们心目中最好的抗老面霜。
零点面霜的创造过程中，最显著的特点就是消费者的全程互动参与，也正是因为这种真实、以数据分析为支撑的互动参与，最终引爆了零点面霜的销售。欧莱雅零点面霜首发当日，销量超10万瓶，创下2019天猫面霜品类单日销售的纪录。
宝岛眼镜为什么赢
“中国的消费者就长在手机里”，宝岛眼镜集团董事长王智民接受 《中国经营报》记者采访时，分享了和阿里巴巴9年合作的心得。“每个企业考虑怎么和阿里合作的时候，不应该只看着阿里，应该看整个路径，从种草、养草、拔草，三条路思考整个数字化的模型。
今天，一个消费者在宝岛眼镜的购买流程大概是这样的：逛天猫店发现自己喜欢的镜框，下单到线下门店验光配镜，建立属于自己的“视力档案”；成为宝岛眼镜会员，天猫店和实体门店的会员权益都能享受，定期的视力筛查、免费的眼镜维修和清洁等。想要解放双手，在宝岛眼镜门店可以扫码购，在支付宝轻店小程序上也能下单，如果眼镜或视力遇到任何问题，通过钉钉联系“专属管家”……
在这样丝般顺滑的消费体验下，宝岛眼镜线上引导门店消费转化率近60%，线下门店反哺线上销售近四成。
宝岛眼镜所处的眼镜行业曾被认为是传统的“暴利行业”，消费频次低、线下房租成本高、毛利高，运营专业程度良莠不齐。宝岛是行业里最早尝试电商、打通线上线下的先行者。
在王智民看来，宝岛眼镜成功的“秘诀”在于专业化+数字化“两条腿走路”，与阿里巴巴商业操作系统牵手则是宝岛眼镜数字化发展的重要引擎之一。
宝岛眼镜从2011年入驻天猫，2013年开启线上线下合作，2017年对接支付、会员、商品全渠道，2018年-2019年升级天猫旗舰店2.0，与支付宝、钉钉合作，从O2O走向线上线下融合，宝岛眼镜利用阿里商业操作系统完成了全域门店、会员、商品、服务、营销及社会化分销体系的打通。宝岛眼镜透露，以2019年天猫“6·18”为例，其线上旗舰店超8成订单为线下配镜成交，超4成线下门店消费者扫码进行线上购买交易，线上线下全链路贯通。
2019年宝岛眼镜成为当之无愧的增长之王，2019年GMV顺利实现翻倍，探索出了一条“from Eyewear to Eyecare”（从眼镜到眼部护理）的业界新模式。
谈到为什么保持和阿里长达9年的长跑合作，王智民评价阿里属于“全能型选手”，迭代速度非常快，永远在变化中，经常有被阿里逼着走的感觉。但是每一次阿里做创新、做新工具测试，宝岛眼镜总是第一个跑通的，而且跑通出来的数据是行业最好的。
“我们整个设备、数字化建设都在阿里云上分布。阿里有个终端，应该是全世界最牛的‘商业中台’：往前延伸是供应链，往后延伸就是消费者触达，底端则是数字银行等构成的数字模型，在阿里的版图上，前段触达消费者有手淘、钉钉、支付宝，此外还有很多流量口子可以串联，像小红书、微博、抖音，都可以直接开购物车和阿里直接打通”，这些也都让宝岛眼镜的下一步增长充满想象。
18日，靖捷对阿里商业操作系统做了进一步梳理：它聚合了阿里巴巴沉淀20年的生态能力，为品牌企业创设了多端、跨场景运营的基础。品牌可以通过淘宝、天猫、支付宝、饿了么、淘鲜达、盒马鲜生等端口服务消费者，建立线上线下融合的会员体系。公开数据显示，截至2019年9月30日的前12个月，阿里巴巴集团中国零售平台新增移动月活跃用户1.19亿，总数达7.85亿。
不过在张勇看来，“阿里巴巴商业操作系统是一种理念和方法论，在此基础上实现能力互相激发，产生新的火花。将它理解成产品、工具，是远远不够的”。“我们希望输出一种能力，跟企业内部的能力贯穿融合，产生真正的化学反应。”张勇说。